Nem csak racionálisan hozunk döntéseket. Az emberi döntéshozatali mechanizmus komplex. Az érzések nagymértékben befolyásolják azt, hogy mit teszünk, és ügyfélként mit veszünk.  Mégis hogyan lehet számolni üzletileg az érzelmek értékét és mit is jelent ez pontosan?

Az Net Promoter Score (NPS) nagyon leegyszerűsítve megmutatja, hogy milyen mértékben ajánlják a mérésben résztvevő ügyfelek a cégünket másoknak, addig Net Emotional Value – NEV – Átlagos Érzelmi Érték jelenti  az ügyfelek cégünkhöz, márkánkhoz, szolgáltatásainkhoz való érzelmi viszonyulását.

Mi befolyásolja igazán a NEV értékét?

Az emberek összetett döntéshozatali mechanizmusok alapján működnek, vagyis a puszta tényszerű adatok, mint ár, minőség, kiszolgálási sebesség nem determinálják a racionális döntést.

Például, nézzük a telefonokat. Olyan okos telefonod van, amit leértékelve vettél pár dollárért egy kínai kereskedelmi oldalon, vagy egy drága  csúcs mobilod, presztizs logóval a hátlapján?  Mindét készülék ugyanazt a funkciót látja el, de a presztizs logó többe kerül, mint a valós használati érték. Ezt jelenti az érzelmi érték. Rejtett és megfoghatatlannak tűnik,  „csak” egy érzés, de ez  vezérli az embert a döntéseiben.

Például,  az racionális döntés, ha a vevő kiszámolja, mennyivel hosszabb az élettartama egy drágább, presztizs logós telefonnak, mint az akciós, neten rendeltnek. Vagyis az  a számítás alapja, hogy azonos idő alatt, hány akciós telefont kell rendelnem és annak mekkora a költsége, szemben azzal, hogy  a drágább, presztizs készülék stabilan, hosszabb ideig működik. Ez egy racionális érték.

Az érzelmi érték sokkal megfoghatatlanabb. Az érzelmi kötődés többet mond el rólam. Az érzés, amit akkor kapok, ha a presztizs logósok táborába tartozom, a brend, ami miatt megnéznek egy tárgyaláson, ha előkerül. Ez sokkal inkább emocionális kötődés.

Az érzelmi értéket nehéz definiálni, mert nem csak a  márkát jelenti. Például, miért vásárolok a falusi gazdapiacon, mikor a bevásárlóközpont jóval olcsóbb lenne? Miért ragaszkodom ehhez? Mi ebben nekem az érték? Az a tény, hogy ők tudják mi a néhány jó szó – a barátságosság, nyitottság, szeretet – hozzáadott értéke, ami miatt megkülönböztetettnek érzem magam.  Megkérdezik, hogy ízlett a múltkor a kézzel készült sajtkőrözött. Ajánlanak friss árut. Elsütnek egy viccet, vagyis kialakítanak egy érzelmi kötődést közöttünk, emiatt hajlandó vagyok visszatérni és többet is fizetni. Úgy érzem, hogy hűségesnek kell lennem feléjük és bűntudatot érzek, ha máshol veszek kőrözöttet.

Ezek az érzelmek vezérlik a vásárlói döntéseket.

A következő kérdés, ha fejlesztem az ügyfélélményt, mennyit nyerek rajta? Mely érzelmek befolyásolják leginkább az átlagos érzelmi értéket?

Eddig az NPS volt a legfőbb mutatója annak, amivel értékelni tudtuk az ügyfelek lojalitását és kapcsolatát a cégünkhöz. 2003-ban, a bevezetés évében nagy áttörést jelentett, de az érték javításánál a cégek leginkább a jól megfogható racionális élményjavításra helyezték a hangsúlyt és nem az érzelmi oldalra. Viszont az ügyfélélmény legalább 50%-a abból adódik, hogy az ügyfél hogyan érez. A vállalkozások nagy része figyelmen kívül hagyja ezt a faktort a mérési nehézségek miatt.

Nettó érzelmi érték számítása (Átlagos Érzelmi Érték)NEV_képlet_v2

Statisztikák alátámasztják, ha a pozitív érzelmekről kivonjuk a negatív érzelmeket, akkor megkapjuk a nettó érzelmi értéket (NEV). Ez  befolyásolja az NPS-t.  Minél nagyobb a NEV értéke, annál több lojális ügyfélkapcsolattal rendelkezik a cég.

NEV_modellColin Shaw: The DNA Of Customer Experience című, 2013-ban megjelent könyve alapján az érték számítása viszonylag egyszerű. Az ügyfélélményt leginkább meghatározó érzelmek közül 20-at sorakoztat fel, melyből 12 pozitív és 8 negatív érzelem.. Majd ezt a 20 érzelmet 4 kategóriára osztja.

Az a szépsége az érzelmi érték számításnak, hogy megmutatja, hogyan érzik magukat az ügyfeleid és mi befolyásolja ezt az értéket.

A következő lépés meghatározni azt, hogy mely érzelem hajt a legtöbbet a konyhára. Mely érzelmek fogják megkülönböztetni a céget a piacon.

 

NEV

Például, a cég azt tűzi ki célul, hogy szeretné, ha az ügyfelei gondozottnak érezzék magukat, de mindeközben a call centerfő mutatószáma a nettó beszélgetési idő, és annak rövidsége. Ebben az esetben a cél, hogy az legyen a cég legfőbb érzelmi megkülönböztető jegye, hogy az ügyfelek piaci átlag feletti szinten érzik magukat gondozottnak, nem fog megvalósulni, mert a két kulcs mutatószám egymás ellenhat. A hívást kezelő kolléga felé ugyanis elvárás, hogy minél rövidebb ideig beszéljen az ügyféllel, „függetlenül” a beszélgetés végkimenetelétől, viszont az ügyfél azt várja, hogy teljes körűen, kedvesen, türelmesen tájékoztassák. Vannak kulcstényezői annak, hogy az ügyfél mitől érzi magát gondozottnak. Az első lépés türelmesen meghallgatni az ügyfelet, ami jó kiindulási alap lehet. Az ügyfél iránti empátia fejlesztése lehet a második lépcsőfok. És így tovább, folyamatosan továbblépve.

 

Összefoglalva, valaminek az értéke nem csupán egy racionális mutatószám. Az érték egyben az érzelmi kötődés mértékét is jelzi. Ez azt jelenti, hogy el kell dönteni, ki kell választani, mely ügyfél érzelmek termelnek a legtöbb értéket a vállalt számára. Ennek a mérőszáma az Átlagos Érzelmi Érték, amely a vállalti KPI-ok között előkelő szerepet kaphat.

Szabó Tímea

timea.szabo@centaer.com